白川郷はユネスコの世界遺産、草津温泉は温泉地として有名であり、ニセコはパウダースノーが特徴です。東京、大阪、京都の他にも、日本の田舎にはたくさんの観光スポットがあります。それぞれが特徴をもち、訪問者に人気のある目的地です。
一方、茅野市は他の人気の観光都市のように大きなシンボルがなく、地域に親しまれた町といえます。冬は厳しい寒さですが雪はほとんど降らず、古い建物がたくさんありますが、公に登録されている建物はありません。外見では、田畑や古い家、高齢者がたくさんいる他の田舎町と同じように見えます。
しかし、茅野では観光客を呼び込み、観光を社会経済発展の手段として活用する取り組みが進行中です。同時に、茅野エリアとその独自性を保護し、促進することが求められています。ここでは、茅野市がどのようにこれを実現しているか、そして地域の長期的な利益にどのように役立つかを詳しくご紹介したいと思います。
茅野はどこにあるのでしょう？
茅野は長野県の東側、八ヶ岳山脈の麓に位置し、東京から電車で約2時間の距離にあります。標高1,000メートルの場所にあり、日本でも有名な山々の下に位置しています。自然の恵みに恵まれた土地であり、土地と季節によって形成された文化があり、文明が1万年前から存在している場所です。標高が高いため、冬は晴れる日が多くありますが極めて寒く、夏は日本の他の地域よりも暑く湿度が低いのが特徴です。
一方で、茅野の人口の47％が65歳以上であることから、市でも日本の多くの地方に見られる高齢化社会、空家の増加、若者の雇用機会の不足、公共交通機関の劣化などの問題に直面しています。
社会的な課題や観光名所の不足はありましたが、地域で観光を開発する潜在性に気付き、そしてそれを持続可能な地域活性化の手段として利用し、より長期滞在者を誘致することを目指しました。こうして、「観光まちづくり」のプロセスが茅野で始まりました。
”観光まちづくり”とは？
「観光まちづくり」は、観光（観光客受入れや観光地の開発など）とまちづくり（地域社会の発展や都市の発展）を組み合わせた言葉です。これは、地域の魅力や資源を活用し、持続可能な方法で地域社会を発展させることを目指す取り組みを指します。観光まちづくりでは、観光資源の開発や地域づくりの計画立案、地域住民との協力などが重要な要素となります。
観光は、狭義では「見る」ことや「学ぶ」ことを目的とした「観光」として捉えることができます。また、広義では「レクリエーション」や「宿泊」といった要素を含むものとして考えることもできます。
では、茅野では何を活かして観光まちづくりの取り組みを行ったのでしょう。それは茅野の”ヤマウラステイ”プロジェクトのキャッチフレーズに出てくるように、あなたが訪問者として「村での普通の日を発見すること、しかし旅の中で非常に特別な日を過ごすこと」です。
海外のとある場所で持続可能な観光開発に取り組んだ失敗例として挙げられるような、投資家や開発業者を呼び込んでホテルやテーマパークを建設し、街やデザイン再開発、再建築したり、地域の声や生活に配慮せず、観光客だけが何を求めているかに集中することは茅野では行っていません。
持続可能な方法で目的地を開発するために、ユニークな体験を提供すること
それはただ観光するのではなく、体験です。
地域のDMO（観光地域づくり法人）である”ちの旅”の取り組みの中心的な要素の1つは、ヤマウラステイです。このプロジェクトは、伝統的な農家を心地よく綺麗な宿泊施設に改装し、休暇用の家として訪問者に貸し出しています。
ちの旅では、日本学者で東アジア研究者のアレックス・カーを招き、4つある100年以上前の古民家の再建設をデザインしました。カーは、「古き良き美学と現代の快適さ」を特徴とする再建スタイルでよく知られており、古い梁や壁の魅力をそのまま残しながら、すべての現代の快適さを備えたきれいで居心地の良い空間を作り出しています。
訪問者にとって、ヤマウラステイは単なる宿泊施設ではなく、地域との交流の入り口です。ここで古民家に滞在する体験では、訪問者が畑の間を散歩したり、地元のおばあちゃんと話したり、お風呂でリラックスしたりしながら、村全体と交流します。そして地域の人々自身にとっても、再建された古民家は集まりの場として使われ、それを大切にする地域の人々の誇りの象徴でもあります。
また訪れたいと思わせる本物の地元のおもてなし
観光まちづくりプロセスで、重要な部分の1つは、地域の参加です。ただ話し合うだけではなく、実際に地域の人々におもてなしの体験の一部として参加してもらうことです。地域の人々が自ら訪問者と接することで、地域の独自のライフスタイルや伝統的な手工芸、産業が訪問者にとって特別な体験になります。
地域の人々から直接日常生活について話を聞いたり、日常の作業を一緒にすることが、訪問者にとって思い出深い体験になるかもしれません。また、訪問者がこの土地を身近に感じることができることが”ちの旅”の目指す旅のあり方です。
この結果、訪問者だけでなく地域も「日常」に新たな価値を感じることができ、地域や環境に対する関心が高まります。
地元民のように生活すること
訪問者に地域で古くから親しまれている伝統的な料理を紹介しています。たとえば、寒天、凍り豆腐、凍み大根の作り方など、地域の人々が厳しい寒い冬を乗り越えるために工夫した方法が数多くあります。この独特の気候は、この地域を高品質の鋸の製造や日本酒の生産で有名にしました。
村のおばあちゃんたちと地域の特産物を使い一緒に料理を作り、鍛冶職人の技術を間近で見学して自分の日本刀を作ったり、農家の手伝いをして収穫体験をする1日を過ごすことができます。これらの体験はただ何かを作る内容だけでなく、この地で生きる人の知恵やよろこびにふれる出会いをつくります。
ちの旅は、「通り過ぎるだけではなく、地元の生活を体験する機会がある旅」を作り出しています。これを持続可能な形で継続させることで、訪れる人々が何度も戻り、最終的には移住したくなるような場所になることが目標です。
私たちは、茅野市が提供する素晴らしい体験を国内外の訪問者に紹介し、地域振興のモデルになり目標を達成すると感じています。